亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》，对“休闲零食”的概念范畴进行了确定，并努力从行业发展历程、宏观环境、行业特征、产业链构成及模式、典型企业梳理等不同的维度对休闲零食行业展开深入研究，进行综合、全面的分析。

在研究过程中，亿欧智库发现，整个休闲零食产业链模式的发展演进方向，都遵循着中国当前产业升级的内在规律，与时下热门的“新零售“模式逻辑高度吻合。本文将结合亿欧智库此次发布的休闲零食行业研究报告，从产业链构成及模式这一维度出发，对新零售模式在休闲零食全产业链的具体体现进行详细解读。

休闲零食的产业链较长，大致可分为“上游”、“中游”、“下游”三部分。其中，产业链上游主要是原料、半成品的生产与产品研发等生产预备工作；中游是整个泛生产环节，包括食品成品生产、质检、物流与仓储等；下游则主要包括品牌营销与销售渠道环节。

亿欧智库在研究过程中还发现，部分优秀休闲零食企业，如良品铺子等，已经开始实现贯穿全产业链的信息化系统布局，为企业信息化运营、不同产业环节无缝对接、全产业链把控提供保障。

一、产业链上游

1、位于产业链上游的产品研发工作，实际上是对整个产业链环节的部署与协调

休闲零食行业以产品为本位，产品研发需要考虑到上、中、下游各个环节，因而除了研发产品的工作之外，还需要对整条产业链进行部署与协调。

在进行产品研发时，企业应考虑市场和技术两大因素：

a.在市场端，企业根据自身品牌定位、市场预估和消费者认知，对产品进行设计和定位；

b.在技术端，企业思考如何在原材料采购、生产工艺、物流仓储等环节找到解决方案，保证研发方案可以落地。

2、产业链上游以采购为主，休闲零食企业多以相对较轻的模式进入行业

休闲零食在产业链上游，通常采用以产品研发撬动原材料生产与采购的策略，且以采购为主，使得企业能以相对较轻的资产模式进入行业。

目前，休闲零食企业仍以“农副产品大宗交易”的传统采购方法为主；同时，越来越多的企业开始尝试“公司+农户”经营模式。

公司+农户”的经营模式最早可追溯到2000年，为了带动城乡农村的整体经济，国家对于能够带动农户发展的企业给予信贷、基建、税务以及出口等方面的扶持政策；经过十余年的发展，“公司+农户”经营模式被普遍采用，公司将生产环节承包给农户，承担农产品的大部分风险，农户完全解除了技术与市场之忧，双方组成相对完整、独立的经营模式。公司通过采用这一模式，缩短经销链条、降低成本的同时，从源头保证了更多产品形态的可能性；

自建种植或养殖基地的企业较少，但在未来，企业有可能会基于投资回报率的分析进行参与。

通过“产品研发”和“品控质检”一头一尾的介入，休闲零食在不参与生产的前提下，可以保持对上游供应链的强管控。

二、产业链中游

1、物流环节，以“价值”为核心，合作定制和自建生产方式务实选择

随着中国产业升级的不断推进，食品工业生产产业链各环节日趋成熟，工业解决方案也日益完善，休闲零食企业可选择自建中游生产物流体系，或在适合的情况下寻求外部的合作定制生产。

在这个过程中，休闲零食企业通常根据自身情况，以不同环节投入产出的“价值”作为确定中游解决方案的依据：

当投资自建工厂、物流、仓储的长期收益超过合作定制开销、质量风险和沟通成本时，企业通常选择自建工厂；

当合作定制生产可使产能和投入实现最优组合配置时，企业则选择对外合作。

2、食品加工环节，工艺复杂度和单品最高销量两个维度决定模式轻重

食品加工是休闲零食产业链中游最重要的环节，对于该环节而言，产业链模式的轻重，由该价值段效益的高低，即自建生产线带来利润空间的大小决定，可以从工艺复杂度和单品最高销量两方面考察：

当工艺复杂，合作生产成本高、风险大，同时销量高、营收多时，自建生产线效益更高；

当工艺复杂度低，合作生产成本低，同时单品销量不高（多品类并重发展）时，合作定制生产效益更高。

3、全域信息化系统和供应链柔性共同促进产业链中游定制生产管理

近年，我国信息链系统和供应链发展较快，使休闲零食的产业链中段业务对外合作定制生产、多样化品类策略和对市场需求快速反应成为可能。

全域信息化系统，使分区域分品类货品销量、存量等各环节信息流被有效聚合归总于一个系统进行管理，可以减少跨企业管理成本；

供应链柔性，让企业可以对休闲零食企业的需求变更快速做出响应，低成本调整生产线，满足碎片化、小规模、多样化生产需求，进而实现当下“新零售”语境中的C2B或S2B的生产模式。

三、产业链下游

1、传统营销链路被改变，销售渠道与品牌营销呈现高度互融趋势

在传统链路中，营销将品牌和产品印象植入消费者脑海中形成购买动机，在消费者触达销售触点（经销商为主）时，发生购买动作。

而在休闲零食的链路中，路径和模式明显不同。“认知”和“购买”从两个场景融合成为一个场景，互联网电商和新式自营门店，都可以完成同时输出内容并完成购买行为的功能，内容更多被包含在产品和销售内部，两个过程发生互融、互相关联影响。

2、线上线下销售渠道在新零售大背景下呈现融合趋势，相互加持，为消费者提供多触点、便捷化的多场景购物解决方案

目前，休闲零食企业普遍重视线上、线下双渠道。例如，自营门店与外卖平台结合，可带来O2O快送业态，做到门店即货仓；数字化管理系统实时管理库存、高效调度物流，减轻门店库存压力，让货品“跑”在路上，带来物流即仓储的可能。

线上渠道，“线上流量分发入口碎片化”是主要演变趋势，要求企业提升渠道整合能力

休闲零食消费者呈现出渠道忠诚度低、渠道选择分散的特点，使得休闲零食企业需要对线上入口全面布局。而管理众多渠道，需要企业拥有强大的信息管理和资源整合能力，从这个角度思考，休闲零食行业拥有巨大的产业互联网化空间。

线下渠道，传统零食厂商主要采用的经销与代销策略，逐渐不能满足休闲零食业态的需求

a.线下商超渠道返回的销售数据颗粒度相对粗糙，无法精准到单个消费者或单次订单，可进行挖掘的有效数据量较少，且难以融入企业信息化系统进行数字化的实时管理；

b.企业无法对经销与代销渠道的服务质量、品牌商品呈现、品类配比等内容进行有效把控和管理，不利于品牌良好形象的建立。

亿欧智库认为，虽然目前经、代销渠道在三四线城市仍可带来巨大流量和销量，但经、代销渠道在本阶段不会成为行业发力重点。当然，也不排除在未来随着品牌力足够增强和市场下沉需求的出现而得到重视。

线下新形态门店串联线上线下销售场景，满足消费者即时性需求

自建门店对各种销售场景的串联具有枢纽作用。休闲零食门店从单纯的销售场合，转而成为融合销售、货仓、获客、内容营销的综合性平台，零食O2O等新业态成为可能，可以有效减短中间渠道，降本增效，提升消费体验；

休闲零食的即时性消费需求部分，能够在高场景化的线下渠道得到充分满足，显著提升转化率和客单价；而线上网店的购物便捷性，又能满足消费者“补货性”的消费需求。线上线下渠道的相互配合，联通整合了不同类型的消费场景，让企业掌握更多经营权，带来更多的消费场景可能性和更便捷的消费解决方案；

此外，部分领导企业开始探索线下自营门店的社群化经营，将门店赋予更多的社交、教学、活动、聚会属性，例如良品铺子正探索的店内烘焙区域就是这样一种社群经营的思路。

3、品牌营销全域化，品牌影响力向消费路径上游延伸

亿欧智库研究发现，“场景”是影响消费者购买休闲零食的源头。不同场景下，消费者零食选择的差异较大。消费者对休闲零食的消费路径，可表达为“场景-品类-产品”，或在某些情况下简化为“场景-产品”。

通常的，品牌和产品具有天然强相关关系。目前，休闲零食企业正在将品牌影响力向消费路径上游延伸，建立“品牌-类目”、“品牌-场景”的连接，尝试扩展品牌影响力半径，并以此提高消费者的消费忠诚度。

内容生产能力对品牌营销的重要性提升，渠道重要性相对下降并呈碎片化发展

休闲零食企业的品牌营销更符合互联网时代特点。互联网让消费者购买路径变短，信息获取更碎片化。传统AIDMA品牌策略失效，SICAS模式更能即时、灵活的完成购买转化，更具优势。因此，巨大体量的广告渠道重要性下降，渠道所承载的内容得到更多关注；

互联网信息渠道呈现“体量碎片化”、“传播弥散化”、“内容短平化”、“内容自传播”等趋势，内容被分散在碎片化的传播渠道甚至购买链路的各环节内部，成为产品的一部分，具有直接引导购买的作用，与消费者购买决策互动更频繁，关系更紧密。

优质内容成为营销的最好媒介，输出价值观、打造社交货币等是必备玩法

互联网媒介形态让内容和产品产生高度粘连，休闲零食的营销尤其注重与用户发生情感共鸣，减少标准化、批量化、大规模的广告投放，转而采用日常内容生产、对话式营销、影视作品广告植入等方式，为产品注入一种“情感体验”。

目前来说，“输出价值观”和“打造社交货币”，是最常用的赋予消费者情绪体验的方法，消费者间接为这些情绪价值付费，成为产品价值的一部分。

四、休闲零食行业产业链模式类型盘点

1、休闲零食对核心环节把控强，重资产的生产环节涉入相对较轻

休闲零食行业对工业和物流等重资产环节介入较轻，并把更多的精力放置在研发、品牌、销售、运营等环节，把产品和消费者提到更高的战略位置，做到了“发力准确”、“迭代迅速”、“消费者关系亲密”，总体模式偏轻；

少量单品类休闲零食企业自建工厂以提高净利，重资产搭配高产品附加值，让这些企业的毛利高于传统零食企业。

2、休闲零食企业产业链模式可被划分成四种类型

在对大量休闲零食企业进行研究后，亿欧智库认为，根据对产业链上、中、下游介入的深度，可以把休闲零食企业划分为强品牌型、百宝箱型、强产品型、单品王型四种类型。其中，百宝箱型和单品王型的业态模式较为成熟稳定，可被参考为范本；强产品型业态发展处于不完善状态，可能向百宝箱型或单品王型转化；强品牌型一定程度上缺乏强壁垒，仅适用于产品差异小的品类，企业采纳该模式需要谨慎。

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